¿Puede ser la leche premium un nuevo gran recurso para Coca-Cola?
(Advertising Age) – Arranca la campaña nacional para Fairlife, joint-venture entre una cooperativa láctea y Coke. Con la nota, el link para ver el aviso de lanzamiento.
Fecha: 12/03/2015
Desde las cervezas artesanales hasta las gaseosas de fantasía, las bebidas más prestigiosas están creciendo en su popularidad. Pero ¿están los consumidores listos para aceptar la idea de una leche premium?
Un joint-venture entre Coca-Cola Co. y una cooperativa láctea está testeando esa proposición con una nueva campaña nacional que se abrió para Fairlife, una leche de alto rango que empezó a venderse a principios de febrero.
El producto utiliza un sistema de filtración en frío patentado que, según l marca, produce una leche que es libre de lactosa y contiene un 50% más de proteínas, 30% más de calcio y la mitad del azúcar de la leche regular. También cuesta alrededor del doble de los precios comunes, según informes publicados.
La producción y el marketing son manejados por Select Milk Producers, que se autocalifica como la quinta mayor cooperativa de Estados Unidos. Coca-Cola está supervisando la distribución por la vía de su división Minute Maid.
Ejecutivos de Fairlife declinaron discutir la campaña. Pero la agencia de relaciones públicas del marketer, Edelman, confirmó que el spot pertenece a la agencia Condon & Root, un pequeño shop ubicado al norte de Chicago. El aviso declara que “desde el pasto hasta el vaso, prometemos una leche real de alta calidad”.
El enfoque es muy diferente a una campaña anterior, que se emitió en mercados de prueba que usaban una temática de estilo de vida. Los avisos mostraron mujeres atractivas que aparecían vestidas con prendas hechas con leche, con un copy que urgía “Beban lo que ellas están vistiendo”. Los críticos sindicaron a los avisos como “sexistas”.
El uso de imaginería de granja en la nueva campaña es consistente con las tendencias mayores de marketing en la industria de alimentos y bebidas. Las marcas están promoviendo cada vez más avisos de productos que buscan retratar a los bienes como auténticos y naturales.
Fairlife podría tener algún trabajo que hacer en ese sentido, considerando que el producto fue ridiculizado hace unos meses por Stephen Colbert, quien lo denominó “la leche científica extra cara”, y dijo que es “la que le dieron a beber a Frankenstein”.
Fairlife describe el producto como “leche, pura y simple, sin ninguna proteína en polvo o suplementos nutricionales agregados”, según una comunicación de prensa emitida en febrero.
Los co-fundadores son un equipo formado por el matrimonio entre Mike y Sue McCloskey. Se trata de los dueños de la firma láctea Fair Oaks Farms de Indiana, un paradero turístico popular de la ruta interestatal 65 entre Chicago e Indianápolis.
Coca-Cola tiene muchas esperanzas puestas en la leche. “Es básicamente convertir en premium a ese producto”, dijo a los analistas Sandy Douglas, presidente de Coca-Cola North America. “Nuestra ambición es crear un Simply para la leche”, agregó, aludiendo a Simply Orange, la bebida premium de naranja de la compañía.
La categoría de los lácteos necesita un impulso. Las ventas se han estancado como resultado de la competencia planteada por una cantidad de bebidas, incluyendo la leche de almendras, dijo Virginia Lee, analista de Euromonitor International. Euromonitor proyecta que las ventas de leche fresca o pasteurizada caerán un 10,8% entre 2014 y 2019.
Pero “hay un claro potencial” para Fairlife, dijo la señora Lee, al señalar que su mensaje de altas proteínas es acorde con las tendencias actuales. “Fairlife es mejor que las tradicionales leches sin lactosa porque ofrece el beneficio de más calcio y más proteína”, precisó.
Pero la ejecutiva advirtió que el mayor precio podría ser un obstáculo para las ventas. Además, la asociación de la marca con una gran corporación como Coca-Cola podría ser un elemento negativo, dijo, porque los consumidores están cada vez más interesados en marcas más pequeñas e independientes.
Los ejecutivos de Fairlife parecen estar distanciándose de la asociación con Coke. “La gente sigue llamando al producto como Coke Milk, y no es así”, dijo el CEO de la compañía Steve Jones al USA Today el mes pasado. “Coke no está haciendo ninguna leche aquí”, dijo en la entrevista, y agregó que el único trabajo de Coke es “distribuir la leche y asegurarse que llegue a las góndolas”.
Pero el producto podría ayudar a Coke a diversificar más su portfolio de bebidas. “Pienso que Coke es inteligente al unirse con un producto así. Los consumidores están claramente buscando productos para su salud y bienestar”, dijo John Sicher, que cubre al tema Coca-Cola como editor de Beverage Digest. Pero el experto agregó que Fairlife seguirá siendo una oferta de nicho.
