¿Existe la libertad absoluta para los publicitarios?
Miguel Daschuta, reconocido publicitario y ex-presidente de CONARP, reflexiona sobre la importancia de tener en cuenta los marcos regulatorios y éticos a la hora de realizar trabajos publicitarios. Acotar estas normas permite, según el experto, realizar campañas más precisas y reduce el margen de error.
Siempre pensé que tener información tanto del producto como del consumidor y de los marcos regulatorios y éticos dentro de los cuales debía ejercer mi trabajo profesional, me ampliaba las posibilidades de hacerlo con más precisión y con menos posibilidades de error. Además, con el gran desafío que significaba encontrar dentro de ese amplio espacio aquello que me iba a permitir ser diferente como publicitario. Y generar comunicaciones con alto impacto.
En definitiva, nuestro trabajo dentro de los marcos establecidos para la actividad profesional es un desafío al talento. Estimula la Imaginación, el Ingenio, la Innovación y la Creatividad. Y uno siente que no hay límites para ello. Por eso siempre que encaré el trabajo en equipo, traté de que nunca se sintiera que lo que teníamos que hacer tenía otras limitaciones que no fueran las impuestas por nuestra propia responsabilidad, que tuviéramos la tranquilidad de saber que "nada" impedía hacer un trabajo de excelencia. La realidad, luego, nos diría si obteníamos el éxito pensado para la comunicación de nuestro producto o no. Creo que aunque no lo expresemos, amamos los límites. Necesitamos los límites.
En una presentación en la Universidad Las Condes de Chile, hablando sobre la responsabilidad que teníamos los publicitarios de resolver los mensajes publicitarios y la labor de los Consejos de autorregulación publicitaria para analizar aquellos que son objeto de observaciones por no respetar los principios y valores establecidos por la propia industria, un colega publicitario, Clemente González, entonces presidente del CONAR de ese país, ejemplificó el tema con el reglamento del fútbol aplicable dentro de los límites establecidos por las líneas blancas de cal que marcan la cancha.
Coincidentemente, en otra oportunidad, otro colega, argentino, Fernando Vega Olmos, hizo lo mismo usando como ejemplo una cancha de tenis. Prefiero la cancha de fútbol porque me parece más amplio y "popular" y más apropiado para aludir al trabajo en equipo.
Mi amigo chileno decía: “¿Se imaginan a 22 personas corriendo una pelota en un campo sin límites? Alguien dijo: “Debemos poner límites donde juguemos, tenemos que poner arcos donde meter la pelota, debemos poner a alguien para que nos ponga límites en el juego, tenemos que hacer un reglamento, etcétera”.
Todo creado por necesidad y desde adentro del mismo juego.
Eso es lo que se ha realizado en el mundo para evitar los posibles errores que a veces se cometen en nuestra actividad y no dar lugar a la intervención del Estado, comprometiendo la libertad de expresión comercial. Me refiero a la Autorregulación Publicitaria colegiada, desarrollada e institucionalizada por la propia industria, que ha contribuido a generar mayor conciencia y responsabilidad por parte de los creadores de los mensajes - los Publicitarios y las Agencias – y también de aquellos que los piden, aprueban y pagan, es decir los Anunciantes.
Esta actividad de las entidades de autorregulación usualmente recibe críticas de aquellos que miran la comunicación publicitaria como el derecho irrestricto a la libertad de expresión comercial sin atender a otras consideraciones. Y creo que es así, pero siempre dentro de la cancha, observando y aplicando el reglamento.
Dentro de la cancha es posible inventar y crear la jugada más exquisita. Pero por fuera, nada. Recordemos que la publicidad no tiene obligación de educar pero tampoco debe maleducar. Es lo que define a la Publicidad Responsable.
Con relación a este tema, en nuestro ámbito, los abogados de las empresas muchas veces plantean la cuestión entre lo legal y lo ético. Al respecto, recuerdo lo que cuenta José Nun en una columna publicada recientemente en La Nación, acerca del caso que suele planteárseles en las escuelas de derecho de los Estados Unidos a los alumnos de primer año: “Un hombre pasea por un parque cuando escucha gritos pidiendo auxilio. Después de un momento, advierte que provienen de un niño que se está ahogando en un lago. El hombre se sienta en un banco, enciende un cigarrillo y mira cómo el chico va desapareciendo de la superficie. La pregunta a los alumnos es si creen que esa conducta resulta punible o no. Todos, muy indignados, responden que sí. Y el profesor les explica entonces que no, que según la ley su comportamiento no merece castigo alguno”.
En consonancia con ello, cabe también recordar lo señalado por el Dr. Marcelo Paladino, director del Área de Empresa, Sociedad y Economía del IAE, en su libro “Comunicación Empresarial Responsable”, siempre citado por mi amigo Luis O. Ibarra García, con quien compartimos una década en el CONARP: “Creemos que poner en el tapete la responsabilidad comunicativa de la empresa ayudará a pensar más allá del tradicional debate entre lo que es legal y lo que es ético. Tal vez, en general, se han convertido las cuestiones morales en cuestiones de técnica jurídica, es más probable que los ejecutivos se preocupen más por lo que pueden hacer legalmente que por lo que es justo y honrado. Pero, en el campo que hoy nos ocupa, la preocupación por lo que es justo y honrado parece ser claramente el primer paso del largo camino que llevará a las empresas a ser verdaderas escuelas de una mejor cultura de la sociedad”.
Esta es una diferencia muy notoria y tal vez elemental cuando juzgamos una pieza de comunicación publicitaria. La miramos más a la luz de la Ética y no del Derecho, porque así debe ser.
Suele pasar cuando discutimos una pieza publicitaria que el margen se corre un poquito. Luego se corre un poquito más y así, hasta que surge el problema.
Las cosas no ocurren de un día para el otro, sino a través del tiempo. Por eso, en la actividad que desarrollamos hay que ser muy conscientes de nuestra responsabilidad frente al ciudadano. Que hoy, además, a través de las redes sociales rápidamente hace público su desagrado y sus quejas.
Cada día más, la Responsabilidad Social Empresaria es un factor de extrema atención. La Sustentabilidad en la acción de las empresas es un elemento vital para el desarrollo de los negocios.
Con lo cual, seamos activos siendo responsables de nuestras acciones en general y en nuestra profesión en particular. Asumamos la cuota de responsabilidad que nos compete, sin dejar de ejercer nuestro derecho a la libertad de expresión comercial.
Pero tengamos en cuenta, como es bien sabido, que el derecho de uno termina donde comienza el del otro. El respeto hacia el Otro es, justamente, la base de una sana convivencia social, donde todos podamos ejercer nuestra profesión dentro de los límites de la cancha y las reglas de juego, donde la jugada más creativa e inteligente siempre es posible.
